天博-红杉投了一家饮料品牌，用lululemon的方法论把产业重做一遍 | 品牌深壹度

文：Mia

来源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

今年3月，一个刚刚创立不久的饮料品牌——

ELECTRO X 粒刻，获得了红杉中国种子基金的投资。

当下的消费品行业早已不是元气森林崛起的年代，新消费品牌大规模死去，即便是元气森林，也在不断检讨自己的产品和经销商策略，并把“互联网”三个字从公司定位中拿掉，全方位拥抱古老又传统的饮料行业。

在这样的节点，一个全新的饮料品牌还有没有机会快速成长？为什么可以获得红杉中国种子基金的青睐？

在FBIF2024食品饮料创新论坛上，我们见到了粒刻的创始人李宇，毕业于纽约大学的他，还在美国有餐饮行业的多次成功创业经验。

ELECTRO X粒刻的创立，是看到了欧美大量面向专业运动的饮料品牌，却在国内市场几乎完全空白。

但另一方面，当下的中国，骑行、综合体能、瑜伽、等运动快速崛起，Lululemon、始祖鸟、昂跑、萨洛蒙、索康尼等聚焦细分运动人群的装备品牌在国内呈现出了爆发了态势。

在这些运动人群强大的消费力背后，是不是有机会，做一个面向细分运动人群的饮料品牌？

粒刻最早以北上广深的一些高端运动健身渠道、五星酒店及运动零售等渠道打开突破口。并长期在lululemon、昂跑、耐克等多个都市运动品牌的线下社区活动中作为社区合作伙伴出现。

李宇也是一个多年的运动爱好者，甚至，粒刻大部分核心成员，都是运动达人。这个品牌最值得称道的，就是他们的品牌打造和社群运营，以及在用户当中极高的满意度和复购率。

“骑行人群、跑步人群、CrossFit人群、铁三人群，我们逐个在不同的运动圈层建立起了用户心智，并且获得了非常不错的用户口碑和复购。”李宇说。

而在“消费降级”大行其道的当下，这一定位还能走多远？在跟一些消费投资人的交流中，粒刻甚至被认为，“只是一个天花板很低的小生意”。

但恰恰相反，从今年开始，粒刻的三款产品在各地区的711、罗森等便利店还有Ole、BHG、麦德龙等连锁卖场，以及天猫、京东、抖音、美团等电商平台全方位铺开，并且进入天猫饮用水类销量TOP3。

观察到在部分区域，当粒刻在渠道重的活动价格降到4-5元价格带左右时，产品在线下渠道爆发出了极强劲的动销增长，也成为一个让团队略意外的事实。

粒刻的案例，是一个在巨头林立的饮料赛道靠一批人撑起的生意，也是关于重塑、创新和挑战的“新故事”。

故事没有那么一帆风顺，例如，线下经销商们通常问的第一句话就是：“为什么你的水要比农夫山泉贵好几倍？”

粒刻的故事，开始于李宇一些早期敏锐的洞察。

放眼国际，佳得乐与篮球深度绑定，奥地利红牛与极限运动相关联，当人们提起品牌时，脑海中浮现的是F1赛车的轰鸣和蹦极的惊险。反观国内，还没有一个品牌能够与特定的运动场景如此紧密地结合，形成独特的品牌印象。

对李宇来说，目标远大却充满挑战，他希望未来5-10年，粒刻能成为中国运动属性最强的一家饮品公司。

品牌概念的传递、伸张，离不开产品作为支撑。粒刻整体产品线非常清晰简单，围绕着天然苏打水和电解质饮料两大类别，专注于多场景的功能性补水、前后推出ph8.8+天然苏打水和无香精电解质饮料——白葡萄茉莉口味的PLUS和混合莓果口味的SLIM，并凭借天然碱性水这一核心单品，在市场初期迅速站稳了脚跟。

产品最先受关注的是命名和包装，粒刻希望通过极简风格和快速识别的包装，赋予产品强烈的符号感。pH8.8+的标识大胆地占据了半个瓶身，突出了产品的核心卖点和科技感，PLUS和SLIM 两款产品分别针对不同的人群定位与场景需求，抓住消费者心智。

和同赛道运动水饮品牌相同，粒刻也聚焦在了“电解质”和“补水”两大关键词上，但粒刻更进一步，还要“好喝”和“天然”，其次才是一些附加的“功能性”。李宇认为，“天然营养的功能性原料是一个全球化趋势，相信在中国也会逐渐成为更多主流消费者的选择。”

但想做到这两点并不简单。粒刻的天然苏打水水源相对单一、目前主要以黑龙江五大连池为主、外加粒刻本身对于水源的选择极为严格。本身稀缺的水源、叠加上碱性值和顺滑口感的需求、会让水源的选择更难满足。

粒刻曾经也尝试推出0糖产品，但最终因为进口原料的稳定性及代糖含量的平衡、还是选择下架，因为坚持不使用天然香精，很难在保持口感的同时实现0糖。

高成本自然会带来较高的价格，粒刻的产品定价以5-7元区间为主，价格在同品类产品仍属于偏高。

粒刻告诉剁椒，找代工厂去做一些茶饮口味的产品其实并不难，只是他们更想成为一家愿景导向的品牌公司，而不是逐渐成为了一个随大流的“供货商”，注重品牌健康，不仅是财务状况的健康，更是品牌发展方面的健康。

与其选择做一个流量导向的品牌，李宇想的更多的是把粒刻打造成一家品牌驱动的公司。他坚持品牌逻辑，而不是传统的货架逻辑，在他看来，在未来竞争激烈的水饮市场，出现大单品的概率越来越小，更重要的是，如何做好品牌心智的建设。

市场的分割也意味着更多的机遇，新品牌面临的问题是如何被看到，粒刻选择了与众不同的打法。

品牌营销的喧嚣中，体育营销并不新，粒刻的差异化在于找到了自己的独特定位。

运动圈层与场景是粒刻的舒适圈，也是线上品牌营销的核心战场，甚至是标配。通过长期赞助国内各大骑行及跑步赛事，从2023年的环意长三角公开赛到2024年的环西自行车挑战赛，再到2022年的深圳马拉松和2024年的北京半程马拉松，粒刻作为赛事指定用水，成功打入了专业运动圈。

同时粒刻更是走上了类似于lululemon的社群圈层打法，与多个运动品类的社区领袖的共创发声、签约车队和多名品牌大使，再到三周年粒刻联合全网百名运动头部博主发起的“粒刻挑战”，在都市运动圈层建立了强大的品牌影响力及知名度。

李宇透露，品牌未来也在计划邀请体育明星或新兴潜力运动员作为品牌代言人，进一步强化品牌与运动的联系。

超越赛事的边界，粒刻在各类运动社群中留下了自己的足迹。通过与等超过100个运动社群及品牌的合作，粒刻凭借着活动赞助和高频露出，在核心运动圈子内建立了良好的品牌形象，他们相信，消费者在参与社群活动的同时，自然而然能够对粒刻产生好感和信任。

李宇告诉剁椒，很多大品牌在早期成长的土壤里都有圈层型的动作跟行为，但中国的大部分品牌因为早年渠道的红利，导致他们不需要以这个方式发展。对于新品牌粒刻而言，这正是成长的机遇，也是他们一直以来在做的事。

显而易见，线下运动圈层的成功，为粒刻带来了用户留存与转化和资源的长尾效应。粒刻通过企业微信私域、小红书等社交平台的优质内容发布，吸引和维护用户，并撬动了新的资源和渠道合作，为品牌创造了交易场中的全新流量入口。 

实际上，让消费者在高饱和市场中认识新品牌，并不容易。

在品牌成长初期，粒刻销售渠道有限，李宇选择从线上起家，构建品牌能见度。过去，天猫是粒刻线上销售的大本营，随着京东、有赞、抖音等线上平台相继加入，品牌的覆盖面也大幅提升，如今，粒刻在天猫饮用水品牌排行榜中跻身前三，同时也是苏打水回购榜的第一。

线下，粒刻通过入驻精品运动生活渠道来强化品牌调性，主要以GDP排名前10的城市布局，尤其是上海和北京。当下，已经入驻了包括超级猩猩、乐刻、Pure Fitness、奥美氧仓等全国多个一线运动连锁门店，也同时入驻了全国多个五星酒店。

为了从运动人群走向更多元的消费者，2023年粒刻也开始拓展至Ole、盒马等精品超市，以及罗森、711等便利店渠道。通过搭建自己的经销网络，粒刻在不依赖线上流量的情况下，实现了月销售额达千万的业绩。

李宇表示，23年是粒刻正式搭建线下渠道，今年将进一步扩展，预计明年将会更密集的布局重点城市的线下网点来增加品牌的线下曝光。

反观线上，粒刻则相对克制和理性，考虑到产品较高的客单价与抖音平台的定位不完全契合，粒刻减少了在抖音上的自播和达播活动，转而专注于内容承接，节省成本并保持品牌的高端定位。

粒刻在运动和社群领域已轻车熟路，但当下需要考虑的是如何从运动人群切向大众市场。

“品牌的质感打造，目前还是不错的，在不同的发展节点，我们正通过新的渠道和场景来撬动更多资源和杠杆”，面对剁椒的疑虑，李宇这样解释。

围绕固有的品牌认知，粒刻在慢慢走向大众化上有着自己的步调。

去年，先是在英文名ELECTRO X之外推出中文名“粒刻”，谐音“立刻”，增强品牌在国内市场的辨识度和亲和力，后是实施了价格调整，将产品价格整体调整至6元价格带，适应更广泛的消费者群体；近期，在需求推动下，粒刻推出的1升装天然苏打水产品以极高的性价比在线上渠道广受欢迎，销量占据了接近天猫平台总销量的三分之一。

李宇提到了他们下一步的跨界营销计划，也是粒刻首次尝试跳出传统运动营销的框架，进行破圈型营销动作。

类似于喜茶等现制茶饮品牌，粒刻计划在8月份与头部日本热血动漫IP联名推出联名产品及周边包装，通过电商平台进行产品推广，在便利店等线下渠道开展买赠活动，赠送与动漫相关的周边商品。

另一面，在小步慢跑的路上，粒刻正面临一个棘手的问题：如何平衡渠道终端的价格与品牌调性的维护。

最初，粒刻对渠道不可控且常常突如其来的高力度折扣策略非常敏感。但价格短期的下调带来了线下销量的成倍增长，快速的流通也降低了经销商的铺货难度、提升了周转、增加了品牌认知度。品牌也开始逐渐的放宽特定渠道的价格，决定先把市场和人群做起来。

但保持品牌的独特调性是粒刻不变的追求，“不碰我们的一些价格底线，渠道做一定的活动，我们一般情况也是会支持的”，他强调，品牌会在多方面去避免价格倒挂现象，确保电商和经销商的供货价格稳定，维护品牌及经销商的长期利益，绝对不能损害价格体系和品牌价值。

下一步，粒刻正琢磨着怎么让自己更受年轻人的欢迎。

李宇告诉剁椒，粒刻现在同样面临的问题是接触的运动圈层人群年龄偏中年化，需要探索新的营销方式，打入更年轻的圈层。

他透露，粒刻的下半年发展将聚焦于三个核心动作：一是，期待通过IP联名实现破圈型营销，打破传统运动营销的界限，创造新的用户接触点，提高用户转化率；二是，在三季度末或第四季度，粒刻计划推出新的产品形态，进一步丰富品牌的产品线；三是，粒刻将继续拓宽销售渠道，通过增加线下网点的密集度和优化线上平台，实现更广泛的市场覆盖。

正站在新的发展点上的粒刻，准备加快步伐。